マーケティングにおいて顧客インサイトが注目されています。
顧客インサイトを知れば、他社と競合することのない新製品の開発や、新ジャンルの開拓が可能です。
本記事では、顧客インサイトの意味やメリット、分析方法などを成功事例とともに分かりやすく解説します。
顧客インサイトとは？意味をわかりやすく解説！
顧客インサイトとは、顧客自身すら自覚していない深層心理の欲求です。
顧客インサイトの英語表記はCustomer insight。Insightとは洞察や見通し、発見の意味があります。
顧客インサイトは、顧客自身も理解できていない抽象的で無意識な欲求や動機を指します。
そのため、顧客インサイトを把握できれば他社と競合することのない新製品の開発や、新ジャンルの開拓が可能です。
顧客インサイトと関連用語（ニーズ等）との違い
顧客インサイトと、関連する言葉であるニーズやウォンツとの違いは以下の通りです。
- ニーズとは、目的を表す（例：喉の渇きを癒したい）
- ウォンツとは、目的解決の手段を表す（例：冷たい水が欲しい）
ニーズには、顧客が自覚している顕在ニーズと、自覚していない潜在ニーズがあります。
潜在ニーズは自覚がないものの、質問を繰り返すことで顕在化できます。
前述の例では、「喉の渇きを癒したい」が顕在ニーズ、「暑いから冷たい水で涼を取りたい」が潜在ニーズです。
それに対し、顧客インサイトとは潜在ニーズ以上の、深層心理に隠れた本音や欲求です。
前述の例でいうと「爽快感」が仮説として抽出された場合、より爽やかなパッケージや、ミントの清涼感など商品開発のさまざまな要素に取り入れられるでしょう。
潜在ニーズと異なり、質問やアンケートなどで簡単に顕在化できない顧客インサイトは、深層心理にある欲求のため顧客の購買行動に大きな影響力を持っています。
顧客インサイト分析の重要性・メリット
市場が飽和状態の現在は、顕在ニーズにアピールするだけでは思うように商品が売れない時代です。
顧客インサイトを分析すれば、顧客自身すら自覚できていない、深層心理にある本音や欲求を把握できます。
他社との差別化には顧客の無意識下、深層心理に隠れた欲求へのアプローチが効果的です。
顧客インサイトを分析することで、以下のようなメリットが得られます。
- これまでなかった製品やサービスの開発につながり、他社との差別化ができる
- そのような新製品やサービスで顧客の深層心理に隠れた欲求を満たせば、代替不可能な存在としての評価が得られる
- また、新たな需要や新ジャンルの市場を開拓することで価格競争が不要となり、営業利益の確保や企業価値の向上させられる
顧客インサイトの分析・活用におけるデメリット・注意点
新たなジャンルの市場開拓や、価格競争が不要になるなどのメリットを持つ顧客インサイトにも、デメリットや注意点があります。
顧客インサイトは、顧客自身ですら自覚していない深層心理に隠れた欲求です。
例えばアンケートを利用しても簡単に聞き出せるようなものではありません。
そのため、質問を繰り返しながら答えを探り出していきます。
分析には的確なヒアリング力と、ヒアリング結果を材料に顧客インサイトを導き出す洞察力が求められます。
ヒアリング力と洞察力ともに高度な能力を持つ人材は確保が難しく、育成にも労力や時間のかかることがデメリットです。
また、顧客インサイトの分析そのものや、発見してから新製品やサービスを開発し、効果が出るまで時間がかかる点に注意しておきましょう。
【3ステップ】顧客インサイト分析の見つけ方・方法
顧客インサイトは顧客自身でも自覚がないため、リサーチして収集したデータを分析し、そこから導き出すプロセスを要します。
ここでは、顧客インサイト分析の見つけ方・方法について具体的なプロセスを解説します。
ステップ①顧客インタビュー・ヒアリング・アンケート等でデータを収集する
社内にある既存データに加え、インタビューやヒアリング、アンケートなどで顧客の声を集めます。
既存データを整理することでいくつかの仮説を立て、どの部分をより深く確認するのかについて決めておくとよいでしょう。
インタビューやヒアリングでの注意点としては、顧客の意見や希望は参考として記録を取りながらも、「何が」「どのようであったのか」といった事実を聞き取ることです。
その他、SNSから顧客の意見を集める手法としてソーシャルリスニングがあります。
投稿内容の傾向から共通点を発見することで、製品やサービス購買層の把握や使用実態など、生の声を収集できます。
ステップ②収集した顧客データを分析する
収集した顧客データの分析は、以下のような手順で進めます。
- 定量データ（アンケートやアクセス数など数値化が可能なデータ）のクロス集計
- 定性データ（インタビューやソーシャルリスニングなどを集計した抽象的なデータ）との相互分析で傾向把握
- ペルソナの設定
- 共感マップの作成
ペルソナ設定では名前や性別、年齢、職業や家族構成など細部まで設定することで、顧客の人物像に迫ります。
その上で、共感マップを作成して顧客の状況や感情を共有し、深層心理に隠れた顧客インサイトを分析します。
ステップ③分析したデータから顧客インサイトを考察する
顧客自身ですら自覚していない深層心理にある本音を把握するには、以下のポイントに注目します。
- 矛盾した行動に隠れた心理→矛盾は本音が現れた行動
- 現象を引き起こす原因→原因を掘り下げれば隠れた欲求が見える
- 手段だけでなくその目的→同じ商品を買っても、目的は人によって異なる
- 長所と短所の発想転換→短所でも受け取り手によっては長所になる
- 普遍的欲求の重要性→生理的欲求・安全欲求・社会的欲求・承認欲求・自己実現欲求の視点で考える
顧客インサイトの仮説は、検証を繰り返して精度を高めます。
顧客インサイトを活用した企業のマーケティング成功事例
顧客インサイトを活用することで、既存製品の訴求変更や顧客が求める新製品の開発が可能になります。
ここでは、深層心理に隠れた顧客インサイトを活用し、マーケティングに成功した事例を3つ紹介します。
パナソニック
食器洗い乾燥機の売上低迷に悩んでいたパナソニックは、ターゲットである子育て世代の主婦を対象にリサーチを実施し、以下のような顧客インサイトを発見しました。
- 食器洗い乾燥機を使って家事を手抜きすることに罪悪感がある
- 賃貸物件のキッチンは狭いため、食器洗い乾燥機を置けない
そこで、訴求方法を「家事が楽になる」から「子どもと過ごす時間を取れる」へシフトし、賃貸物件のキッチンにも置きやすいスリムタイプの食器洗い乾燥機を開発しました。
その結果、2022年時点で国内メーカー出荷台数1位へと売上が回復しています。
ネガティブよりもポジティブな訴求方法が、正確なインサイトを掴みやすい事例の一つともいえるでしょう。
大戸屋
大戸屋は、女性客の取り込みに向け女性向けメニューを開発するものの、思うような結果を得られず苦戦していました。
対策として、ターゲットである女性へのリサーチで以下のような顧客インサイトを発見しました。
- 定食屋に入るところを見られたくない
- 定食屋で食べているところを見られたくない
上記をもとに、飲食店の立地としては異例の2階以上あるいは地下に店舗を構え、女性が来店するときの抵抗感の払拭を心掛けました。
今では、女性でも入りやすく健康的な定食が食べられる店として人気を集めています。
日清食品
60歳を超えた顧客のカップヌードル購入率低下に悩んでいた日清食品は、ターゲットであるシニア世代へのリサーチで以下のような顧客インサイトを発見しました。
- 減塩は気になるが美味しい食事を食べたい
- 健康は気になるが豪華な食事を食べたい
そこで、プレミア感に健康要素をプラスした製品「カップヌードル リッチ」を開発し、贅沢さや高品質を訴求しました。
この製品は発売から7か月で売上1,400万食を超える大ヒット商品になりました。
顧客インサイトを活用するときのコツ
可視化が難しく、効果が出るまでに時間がかかる顧客インサイトを活用するためには、以下のようなコツがあります。
部署を横断したプロジェクトチームや情報共有システムを使用して動く
- データ収集時から関係部署を巻き込むことで、認識共有につなげる
洞察で導き出した顧客インサイトについてアンケートを実施する
- 定量データが得られ、顧客インサイトの精度向上につながる
- 活用する際のエビデンスとして使用可能
訴求方法で顧客の購買行動は変わるため、プラスイメージで訴求する
- 顧客のコンプレックスや不安を強調する訴求は、企業イメージを損ないかねない
例：パナソニックの食器洗い乾燥機では「家事が楽→手抜き→罪悪感」から「食洗機に任せる→子どもと過ごす時間が増える」へ訴求方法を変えて成功
顧客インサイトを得るためには、顧客から生の声を集めることが重要なポイントです。
ツールを活用すれば、顧客インサイト分析に必要なデータを簡単に収集できます。
顧客インサイトを活用してマーケティングで成功しよう！
顧客インサイトは、飽和状態の市場におけるマーケティングで大きな意味を持っています。
顧客インサイトの発見は、顧客から生の声を聞くことから始まります。
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ファン同士の交流から生の声を集め、顧客インサイト分析に使用できます。
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