ブランディングと聞くと「難しそう」と感じてしまうマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。
とはいえ、簡単なイメージだけ知っていても実践には移せません。
本記事では、ブランディングで絶対に押さえておきたい基本項目を解説します。
本記事を読めば、ブランディングの基礎知識が理解できるようになります。
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そもそもブランディングとは？簡単に解説
ブランディングとは「できるだけ多くの人に」「できるだけ際立った」独自性と感情移入を形創っていく取り組みのこと。
引用：羽田康祐.ブランディングの教科書.株式会社インプレスR&D,2020
ブランディングとは、人の感情に寄り添った取り組みのことです。
ブランドエクイティ（ブランド資産）という言葉がある通り、ブランドは施策の一部ではなく、それ自体が資産です。
ただし「ブランディング」という言葉自体が曖昧であるため、現在では「ブランドはオウンドメディア・広告を通じた露出」であると考えられる傾向があります。
実際「ブランド」という言葉を耳にすると、下記のように連想する方も多いのではないでしょうか？
- ブランドは知名度のこと
- ブランドは企業ロゴなどのデザインのこと
- ブランドとはその名前を聞いたときに第一想起するもののこと
しかし上記は本質的ではなく、ブランディングの施策の一部分でしかありません。
顧客が理想とする生活に寄り添うのがブランディングの本来の目的です。
ブランディングは戦術から戦略へ
元々「ブランド」については、デイビッド・アーカーが著書『ブランド論』の中で「戦略を左右する資産」と位置付けたのが始まりでした。
それまでは、ブランドは企業の取りうる選択肢のひとつでしかなかったのです。
ブランドが戦術ではなく、ひとつの戦略として取り入れられた背景には、1980年のリアルタイムデータの普及があります。
POSレジなどのリアルタイムデータが一般化したことで、明確に効果を生む施策が明らかになったのです。その施策が「20%OFF」などの価格の割引施策でした。
「割引の施策が売上に大きく貢献するらしい。」
このことを知った企業は、こぞって割引の施策を実施しました。
その結果起きたのが「顧客の割引待ち」でした。
いつか必ず割引されるに違いないと理解した顧客は、そのままの価格で商品を購入しなくなってしまったのです。
価格が最大の購買決定要因であったのに、その価格で買われてしまったら利益が増えないというジレンマに苦しめられることになりました。
そこで見直されたのがブランドのあり方です。
当時は
- 会社のイメージを操作する
- 流通の戦略を取り仕切る
- 販売促進施策を検討する
といった戦術的なあり方でしかなかったブランディングを、戦略的なブランド資産として捉え直すことで、長期的な財務状況が改善されると考えたのです。
ブランディングに必須のブランドエクイティとは？
ブランディングを進める上で理解しておきたい指標がブランド価値＝ブランドエクイティです。
ブランドエクイティとは、目に見えないブランド価値を、貸借対照表上の不動産や有価証券のように扱おうという試みです。
デイビッド・アーカーによれば、ブランドエクイティは下記5つで構成されると説明されています。
- ブランド認知
- 知覚品質
- ブランドロイヤリティ
- ブランド連想
- その他ブランド資産
上記を軸にKGIを設定することで、その後のKPI、KFSの棚卸しが可能になります。
ブランディングがマーケティングの役割を引き上げた
ブランディングの指標を考える上で重要になるのが前述した「ブランドエクイティ」の考え方です。
それまでKPIが曖昧であったマーケティングの役割は、企業のブランドエクイティを高めるという強い戦術的な意味合いをもつようになりました。
また、ブランディングを理解するためには、社内の中でもとりわけ高い職位の人物である必要があります。そのため、過去事業戦略会議に出席が必要なかったマーケティング部門は、その後は同会議でも大きな役割を務めるようになりました。
現在、企業でマーケティング部門が重要視されるのには、こうした背景があります。
ブランディングを高めるメリット
ブランディングを高めるメリットは「指名買い」が増加することです。
この他のメリットは下記の3点です。
- LTVを向上させる
- コアなファンを獲得する
- 企業価値（のれん）に反映させる
LTVを向上させる
LTVとは、顧客が自社商品を生涯購入してくれる金額の総量です。LTVが向上すると、同数の顧客数であっても売上は改善します。
例えば10,000人の顧客を抱えている企業のLTVが10,000円改善すると、売上として改善する数値は下記のようになります。
改善する売上：10,000×10,000=100,000,000円
売上としては1億円のインパクトしかありませんが「1:5の法則」に基づくと、顧客獲得単価を大きく引き下げることにも寄与します。つまり、コストを削減して、売上を拡大させるという理想的な状況を作り出すことができます。
コアなファンを獲得する
SNS時代において提唱され始めた「ULSSASモデル」に基づくと、顧客の購買決定要因は「口コミ」です。
SNSが浸透するまでは、口コミはローカルな環境で家族から聞く、友人から教えてもらうのが一般的でした。
しかし現在は誰しもが自身のコンテンツ（SNS）をもち、発言ができる時代です。
コアなファンの強みは友人や家族だけでなく、SNSでのポジティブな発信をしてくれるため、コアなファンの獲得は大きなメリットになります。
関連記事：ファンマーケティングとは？SNSから生まれるコミュニケーション戦略のこれから
企業価値（のれん）への反映
企業価値を算出する際、実質的な企業価値よりも大きな買収金額での取引が成立することがあります。その差分となるのがのれんです。
のれんにはブランディング以外の既存顧客などの要素も含まれますが、ブランド価値が向上すればのれん部分は大きくなります。
したがって、M&Aによる売却などにも大きくブランドブランディングが貢献してくれるといえます。
ブランディングの種類
ブランディングには大きく分けて下記の2種類があります。
- アウターブランディング
- インナーブランディング
それぞれの違いを解説します。
アウターブランディング
アウターブランディングは、社外向けのブランディングのことです。例えば、下記のような媒体を使ったブランディングはアウターブランディングに該当します。
- ラジオ/CM
- 新聞・雑誌
- WEBサイト/メディア
- SNS
- イベント会場
収益に直結する項目のため、アウターブランディングがインナーブランディングよりも優先されることが多いです。
インナーブランディング
インナーブランディングとは、社内に向け、自社ブランディングの認知を高める施策のことです。自社ブランドへ愛着を持ってもらうことで、採用の効率化、離職の低減に繋がります。
具体的な施策としては、下記のようなものがあります。
- 社内研修
- ブランドムービー・ブックの作成
- クレドの制定
- ワークショップの開催
ブランディングを成功させる手順
ブランディングを成功させるための手順は下記の通りです。
- ブランディングを定義づけし、メリットを洗い出す
- 環境分析をする
- ブランド戦略を検討する
- 評価指標を決定する
- デザインポリシーを明確にする
1.ブランディングを定義づけし、メリットを洗い出す
ブランディングは広義の概念のため、人によって「ブランディング」の認識が異なることがあります。したがって、自社内でブランディングとは何か？を明確に定義する必要があります。
ブランディングの意味を明確にした後は、組織横断的なメリットを洗い出しておくことも大切です。各部署のブランディング施策がズレないよう、足並みを揃え、認識に齟齬がない状態を作り出す必要があります。
2.環境分析をする
自社を取り巻く状況は刻々と変化しています。
ブランディングには「独自性」が欠かせないため、PEST分析、3C分析を実施し、他社の状況と環境を理解しておきましょう。
3.ブランド戦略を検討する
ペルソナを決定した上で、自社はペルソナに対してどのような価値をもたらすことができるのかを検討してみましょう。
ブランド戦略を立てる際は、下記の手順で進めるのがオススメです。
- 社内の課題を分析する
- 自社の強みを言語化する
- ブランド上の競合をターゲットにする
- ブランドを知覚化する
- 社内ブランディングに取り組む
ブランド戦略は言語化し、ブランドロゴや企業PRと連動させる必要があります。
4.評価指標を決定する
評価指標の大元となるのは、ブランドエクイティの5つの要素です。
- ブランド認知
- 知覚品質
- ブランドロイヤリティ
- ブランド連想
- その他ブランド資産
上記の5つの要素から、下記のようなKGIが設定できます。
- 売上高
- 市場シェア
- 粗利益
KGIからブレイクダウンし、解約率、リード獲得件数などのKPIを設定すると、ブランディング施策の効果が測定可能です。
5.デザインポリシーを明確にする
ブランディングを成功させるためには、目に見える成果物との連携が必要です。しかし、従業員数が増えるほど、成果物にズレが生じることがあります。
例えば自社が「90年代の日本らしさ」を軸にブランディングしているのに、コマーシャルや商品のパッケージは「若者っぽい」というアウトプットになってしまえば、ブランディングは失敗に終わってしまいます。
アウターブランディングがズレないように注意しましょう。
まとめ：SNS時代に必要なブランディングとは？
ブランディングの本質は「顧客の指名買い」を実現させることです。
つまり、簡単なパッケージや企業のロゴを刷新するだけではブランディングにはなりません。
SNS時代においては、ますます自社のコアなファンを獲得することが、新たな顧客を呼ぶきっかけとなります。
この機会に、自社ブランディングを見つめ直してみてはいかがでしょうか？
