近年では、コモディティ化が進んでおり、商品やブランド価値で差別化をすることが難しくなっています。
そこで注目されているのが「価値共創マーケティング」です。
本記事では、価値共創の意味や価値共創マーケティングを実施する方法、成功のポイントをご紹介します。
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価値共創とは
価値共創とは、企業が顧客やパートナー企業などのステークホルダーと共に、何かを生み出すことをいいます。
これまでの顧客が求める価値は、金銭と商品を交換する「交換価値」が主流でした。
しかし近年では、「使用価値」や「文脈価値」へと変化しています。
「使用価値」とは、顧客が商品やサービスを利用して得られる価値のことです。
たとえば、肌荒れに悩む人が肌荒れ改善の化粧品を使うことです。
肌が綺麗な人が使用しても価値は得られませんが、肌荒れしている人にとっては使用する価値があります。
「文脈価値」とは、利用するシーンや背景で価値が生み出されることです。
たとえば、アニメの聖地巡礼をあげてみましょう。
訪れる人は、アニメを見てその場所に訪れ、アニメのシーンを思い出してその場所に価値を感じます。
このように場所自体に価値があるのではなく、それまでの背景やシーンと合わさることで価値が生まれることが文脈価値です。
価値共創マーケティングの意味と種類
価値共創の意味を踏まえたうえで、価値共創マーケティングとは、商品開発に限らず、顧客やステークホルダーと共にマーケティング活動をすることです。
ステークホルダーは主に2種類に分けられ、顧客との共創と他組織との共創があります。
たとえば顧客との共創では、商品に関するアイデアを募ったり、顧客同士がコミュニケーションを取って、更なる使用価値を高めたりすることが可能です。
他組織との共創では、自社にはない技術を使った商品開発や、他の企業が強みとする流通を活用することがあげられます。
価値共創マーケティングを取り入れるステップ
マーケティングに悩みを抱える企業の中には、価値共創マーケティングを取り入れたいと考える企業もあるでしょう。
ここでは取り入れるまでの、4つのステップをご紹介します。
- Step1：価値共創の目的とターゲットを明確にする
- Step2：顧客や他組織と交流できるプラットフォームを作る
- Step3：コミュニケーションを取る
- Step4：集めた意見をマーケティングに反映する
Step1：価値共創の目的とターゲットを明確にする
価値共創マーケティングを取り入れるには、価値共創をする目的とターゲットを明確にしましょう。
価値共創は、あらゆるマーケティング活動に活用できるため、価値共創で何を実現したいのかを決めてください。
たとえば、顧客のロイヤルティ向上や、既存商品の改善などがあげられます。
また、価値共創マーケティングには、共創する企業や顧客が必要不可欠です。
企業の場合は同じ目的を持つ企業を探し、顧客の場合は、アプローチしたい顧客層を決めましょう。
Step2：顧客や他組織と交流できるプラットフォームを作る
価値共創をする顧客や企業が決まったら、交流できるプラットフォームを作りましょう。
プラットフォームは、SNSやコミュニティサイトが主流です。
後述で両者の特徴について詳しく解説します。
価値共創マーケティングにプラットフォームが必要な理由は、ナレッジやスキルの共有が重要であるためです。
ただし、顧客をプラットフォームに集める場合、闇雲に人数を集めれば良いわけではありません。
積極的に共創に参加してもらえる顧客を集めましょう。
Step3：コミュニケーションを取る
プラットフォームが準備できたら、プラットフォーム上で参加者とコミュニケーションを取りましょう。
コミュニケーションを取ることで新しいアイデアが生まれたり、企業や商品に対する愛着や理解が深まったりします。
SNSを利用する場合は、顧客からコメントに返事したり、よく質問される内容を利用者全員に対して共有したりしましょう。
コミュニティを運営する場合は、参加者同士が活発にコミュニケーションを取れるようなコンテンツや仕組みを考えることが重要です。
Step4：集めた意見をマーケティングに反映する
顧客や企業とのコミュニケーションを通して、集まった意見をマーケティングに活かしましょう。
顧客が感じる使用価値や文脈価値と、自社で想定しているものとでギャップが生じていないか、常に分析し、改善し続けることが重要です。
企業と価値共創を図る場合は、自社が担う領域の確認や進行具合、目的の再確認を共有し合うことが重要です。
価値共創マーケティングを成功に導く3つのポイント
価値共創マーケティングはステークホルダーを巻き込んでマーケティング活動をしなければなりません。
そのため、取り入れても、うまく機能しない可能性もあります。
成功に導くためにも、ここで解説する3つのポイントを押さえて取り組みましょう。
- 意見交換しやすい場やきっかけを作る
- 同じ価値観・目的で共創する
- 顧客の文脈を理解する
1. 意見交換しやすい場やきっかけを作る
価値共創マーケティングを成功させるためには、顧客や他企業が意見交換しやすい環境や、きっかけを作ることがポイントです。
人を集めるためにプラットフォームを開設しても、きっかけを作らなければ発言しにくく、意見交換が始まりません。
価値共創には活発な意見交換が重要であるため、運営する企業がキャンペーンを実施したり、意見を求めたり、アクションを起こすことが必要です。
関連記事：企業がオンラインコミュニティで共創を実施する背景とは？事例、成功のコツを解説
2. 同じ価値観・目的で共創する
2つ目のポイントは、自社と共に価値共創する顧客や企業と同じ価値観、目的で共創することです。
企業と価値共創する場合は、お互いの強みを理解し、補い合う関係性を構築しましょう。
顧客と価値共創する場合は、「商品をもっと良くしたい！」「応援したい！」と感じているコアなファンを集めることがポイントです。
このようにお互いの関係性はフラットに、同じ目的と熱意を持って取り組むことが求められます。
3. 顧客の文脈を理解する
価値共創マーケティングを成功させるためには、顧客の文脈を理解することがポイントです。
近年では商品の差別化が難しいため、体験型やおしゃれな空間など、文脈価値を重視したマーケティング手法を取る企業が増えています。
このように、顧客も商品やサービスを利用して、何が得られるのかを重視しているのです。
そのため、どの文脈で利用されると価値が高まるのかを考えたり、利用シーンから顧客が感じることをリサーチしたりして、顧客が求める文脈を深く知ることが求められます。
価値共創マーケティングに活用できるおすすめのプラットフォーム
価値共創マーケティングでステークホルダーとの関わりを深めるためには、インターネット上のプラットフォームを活用することがおすすめです。
ここでは、おすすめのプラットフォームについて解説します。
- SNS
- コミュニティサイト
SNS
おすすめのプラットフォームの1つ目はSNSです。
近年では、独自のアカウントを作成し、運用する企業が増えてきました。
SNSは、拡散性が高いため新規顧客へのアプローチや、口コミ調査、顧客とのコミュニケーションの場として役立ちます。
さらに、SNS上でキャンペーンの実施や、広告出稿も可能です。
SNSは顧客が気軽に発言したり反応したりできるため、意見を集めやすく、顧客の意見を参考にした商品開発や改善がしやすくなります。
SNSにも種類がありますが、ターゲットの利用者が多いSNSを選んだり、拡散性やファン化など目的にあわせて選んだりすると良いでしょう。
コミュニティサイト
もう1つのおすすめプラットフォームは、コミュニティサイトです。
SNSに比べてコアなファンを集め、企業と顧客、顧客同士の関係性を深めることに役立ちます。
なぜなら、SNSは個人と企業のつながりを強化できるのに対し、顧客同士のコミュニケーションには長けていないためです。
たとえば、食品メーカーではアレンジ方法を共有し合ったり、ITサービス企業では使い方の質問と解決を顧客同士でしていたりします。
このようにコミュニティサイトを活用して、顧客が自ら使用価値を高めていくことで、ファン化やリピート率向上につながります。
関連記事： 企業コミュニティのメリットや有名企業の成功事例、作り方を紹介
関連記事：オンラインコミュニティの作り方｜各工程でのチェックポイントも解説
コミュニティサイトを運用して価値共創マーケティングを実施しよう
価値共創マーケティングを実施する際は、プラットフォームを運営することがおすすめです。
とくにコミュニティサイトは、自社独自のサイトであるため、顧客の囲い込みやファン化に優れています。
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