炎上とは、インターネット上で誰かの行為や発言・書き込みに対して、大量の批判や誹謗中傷が集まることです。
SNSで炎上してしまうと、対応次第で騒ぎが拡大し、イメージダウンや商品回収、店舗の閉鎖など自社に大きな損失を発生させる可能性があります。
本記事では、SNS炎上の事例や発生の原因とメカニズム、炎上したときの対応と予防対策について解説します。
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企業のSNSネット炎上事例6選
スマートフォンやSNSの普及に伴い、炎上の件数が増え、現在では年間1,000件発生しているとするデータがあります。
ここでは、企業のSNSネット炎上事例を紹介します。
- ステーキチェーン店による冷蔵庫炎上事件
- 大型書店による不謹慎Twitter炎上事件
- 大型テーマパークによる原爆投下日おめでとう炎上事件
- 飲料会社による女性蔑視イラスト炎上事件
- オークションステルスマーケティング炎上事件
- 不動産会社による個人情報・実名漏洩事件
参考：統計分析が明らかにする炎上の実態/対策と ネットメディア活用方法｜農林水産省
ステーキチェーン店による冷蔵庫炎上事件
2013年に、東京のステーキチェーン店でアルバイト従業員が業務用冷蔵庫に入り、撮影した写真をTwitterに投稿し、炎上した事件です。
「食品を保存する冷蔵庫に入り込む様子が不衛生だ」と批判が集中し、炎上に発展しました。
発覚当日には店舗の休業と消毒を発表したものの批判は収まらず、最終的には店舗を閉店し、従業員は解雇されています。
＜教訓・対策＞
- 従業員にSNSリテラシーの研修を行う
- 従業員に就業中スマートフォンの使用を控えるよう周知する
関連記事：【炎上対策の資料付】インスタグラムの乗っ取り確認方法、ログアウトの方法、防止策を解説
大型書店による不謹慎Twitter炎上事件
2011年の東日本大震災時、大型書店チェーンの公式アカウントが「テレビは地震ばっかりでつまらない、そんなあなた、ご来店お待ちしています。」とTwitterに投稿して炎上した事件です。
震災の被害者に対し配慮が欠けていることに批判が集中し、発信した店長が実名を明らかにして謝罪の上、当日の営業自粛を報告して事態が収束しました。
＜教訓・対策＞
- 不謹慎な投稿内容の基準をSNS運用マニュアルに設定しておく
- 炎上に関する、迅速な事後対応をあらかじめ決めておく
大型テーマパークによる原爆投下日おめでとう炎上事件
2015年に大型テーマパークの公式アカウントが、「なんでもない日おめでとう」のメッセージをTwitterに投稿し炎上した事件です。
当日が長崎に原爆が投下されて70年という節目の日だったため瞬く間に炎上し、投稿から6時間後には問題の投稿を削除しました。
その後、公式アカウントから行われた謝罪のツイートでも事態は収まらず、公式ページでも謝罪しています。
＜教訓・対策＞
- 毎年のイベントは事前に把握しておく
- トレンドやイベントに関しては常に情報収集を怠らない
関連記事：【2023年度版】インスタでバズる投稿をつくる5つの方法【①投稿タイミング編】｜マーケター五十嵐通信【Vol.2】
大手飲料会社による女性蔑視イラスト炎上事件
2018年に、大手飲料会社の公式Twitterアカウントで自社商品PRのために投稿した女性イラストが、「女性を馬鹿にしている」「女性蔑視だ」と批判が集中し、炎上した事件です。
男女両方から不快との批判ツイートが広まり、飲料会社の公式Twitterアカウントで謝罪、投稿を削除しました。
＜教訓・対策＞
- 差別的内容が含まれていないかのチェックを行う
オークションステルスマーケティング炎上事件
2012年に、多くの芸能人が商品を落札できたとして投稿でオークションサイトを勧め、炎上した事件です。ステルスマーケティングとは、あたかも広告でないように消費者を装ってPRを依頼するマーケティング手法です。
実際は商品をオークションサイトの運営側から提供されており、報酬を受け取って発信していたことが発覚しSNSで大炎上しました。20名以上が警察の事情聴取を受け、活動を自粛するなど大きな代償を支払っています。
＜教訓・対策＞
- ステルスマーケティングには一切関わらない
- PRを個人に依頼する際は、広告目的であることを明記する
関連記事：口コミマーケティングとは？｜口コミマーケティングのメリットとデメリット、成功例と失敗事例を紹介
不動産会社による個人情報・実名漏洩事件
2016年に、不動産会社の社員が家探しで案内した芸能人夫妻の実名や個人情報をTwitterに投稿し、炎上した事件です。希望する家賃まで書いたこともあり、投稿した社員の個人情報を調べてインターネット上に拡散される事態が発生。
投稿した社員の勤務する企業が公式に情報漏洩を謝罪したことで情報の信憑性が認知され、更なる批判を招きました。
＜教訓・対策＞
- 従業員に情報リテラシーの研修を定期的に実施する
企業のSNSが炎上する原因
SNSでの炎上を防ぐためにも、以下の原因を押さえて、対策を講じましょう。
- 不衛生な行動や備品の破損など「悪ノリ」の投稿
- 事件や災害などに関する不謹慎な発言
- 名誉毀損や中傷
- 個人所有アカウントと勘違い・誤操作の投稿
- 著名人の来店や個人のプライベート情報などの漏えい・プライバシー侵害
- ステルスマーケティング
- アカウントの乗っ取りによる不適切な投稿
関連記事：【炎上対策の資料付】インスタグラムの乗っ取り確認方法、ログアウトの方法、防止策を解説 ｜ペンギン
炎上が起こるメカニズム
炎上のメカニズムとして、以下のとおり小さな火種が燃え広がるように情報が拡散し、被害が大きくなります。
- 不適切な投稿・広告（火種）
- 投稿を不快に思う人による情報拡散（炎上開始）
- 企業対応の初動ミス（燃料投下）
- まとめサイトやインフルエンサーによる拡散（酸素供給）
- 大手マスコミで話題になる（大炎上）
- 不適切投稿の削除や謝罪、販売停止や閉店、責任者の辞任や倒産」
上記の流れが進むごとに、ものすごい勢いで拡散されます。
炎上の対応方法【4STEP】
炎上の兆候（火種）を早いタイミングで発見・対応することが、SNSでの炎上を防ぐポイントです。
ここでは、炎上の兆候を発見した際の手順や対応方法を解説します。
- 事実確認・原因究明を行う
- 社内での情報共有・方向性を確認する
- 謝罪・主張の発信を行う
- 投稿削除・再発防止策を行う
【STEP1】事実確認・原因究明を行う
炎上が発生したら、何よりも先に事実を確認し、原因が何かを調べます。
炎上発見の目安は、インターネットで自社に対する批判の急激な増加や、公式アカウントに対する10件程度以上の批判です。
炎上した投稿は、ユーザーによってスクリーンショットで保存されています。
ユーザーの気持ちを逆撫でしてしまうと更なる拡散につながります。
原因究明と対応が終わるまで、投稿を削除しないようにしましょう。
【STEP2】社内での情報共有・方向性を確認する
次に、確認した事実や原因、現在の状況などについて関係者と情報を共有し、対応の方向性を協議します。
このときに気をつけなければならないことが、ユーザーの論調です。
たとえ法的に問題がなくても、批判が収まらなければ炎上し続けます。
事前に作成しておいた炎上対策マニュアルのガイドラインに従い、迅速・冷静に進めましょう。
【STEP3】謝罪・主張の発信を行う
対応の方向性を決め、関係者に共有してから外部に謝罪や主張などを発信します。
誠実な態度で、原因や対応、今後の防止策などを含めて発信しましょう。
謝罪するのであれば、過去の事例を参考にしながら謝罪に徹する態度で挑みます。
また、炎上の原因が事実無根のクレームやなりすましの場合は、以下を行うことで自社の立ち位置を明確にします。
- 騒ぎになってしまったことを謝罪する
- 犯人に対する毅然とした態度を表明する
【STEP4】投稿削除・再発防止策を行う
謝罪や主張の発信と同時、あるいは炎上が落ち着いたことを見計らってから投稿を削除します。
炎上の原因が解決しないまま投稿を削除すると、証拠隠滅と受け取られて更なる炎上につながりかねないため、タイミングに気をつけてください。
投稿を削除するだけでなく、原因や防止方法をマニュアルに追記して、再発防止策を実施します。
SNS炎上対策・予防方法5選
自社のイメージダウンを避けるには、SNS運用で炎上させないことが重要なポイントです。
ここでは、SNSで炎上させないための対策・予防方法を5つ解説します。
- SNSの運用体制・フローを見直す
- 社員教育や研修を実施する
- 炎上対策ツールを導入する
- 炎上対応マニュアルを作成する
- 万が一に備えてネット炎上保険に加入しておく
SNSの運用体制・フローを見直す
SNSの運用体制やフローを見直すことで、炎上を未然に防げます。
更新の頻度やタイミング、内容やNGワードなどについて明記した運用マニュアルを策定し、共有・厳守するとよいでしょう。
担当者が書いた原稿は、投稿前に必ず複数人でチェックします。
なお、ステルスマーケティングは2023年10月から景品表示法の禁止行為に指定・施行されるため、覚えておきましょう。
参考：別紙1 一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示｜消費者庁
関連記事：インフルエンサーマーケティングとは？やり方や効果、注意点を解説 ｜ペンギン
社員教育や研修を実施する
自社のSNS運用ガイドラインやマニュアルを学ぶための、社員教育や研修を実施することも炎上防止につながります。
個人のSNSで行った発信でも、勤務する企業への批判につながる可能性があります。
全ての社員・従業員に対して炎上しやすい話題や炎上による被害の大きさなどを教育しましょう。
研修では、自社だけでなくSNSが定めるガイドラインを遵守するよう指導します。
参考：
Twitterルール: 安全性、プライバシー、信頼性、その他｜Twitterヘルプセンター
コミュニティガイドライン | Instagramヘルプセンター
炎上対策ツールを導入する
炎上の発生や拡大を防ぐためには、炎上に発展しかねないコメントを早期に発見し対処する初期消火が重要です。
社内でのSNSモニタリングが難しければ、モニタリングツールやモニタリング代行会社の導入を検討しましょう。
ツールや代行会社を利用することで、24時間のモニタリングが可能です。
参考：第6回：SNSリスク対策編 | 中小タスクが行く！｜独立行政法人中小企業基盤整備機構
炎上対応マニュアルを作成する
炎上対応マニュアルを作成しておけば、炎上の発生や拡大を防止できます。
マニュアルには、炎上リスク発見時の報告・判断基準や炎上対応フローを明記しておきます。
対応の遅れは批判の拡散や炎上拡大につながるため、マニュアルに従い迅速な対応を取ることで、炎上の発生・拡大を防止しましょう。
万が一に備えてネット炎上保険に加入しておく
SNS炎上の発生に備えて、ネット炎上保険への加入を検討してみましょう。
ネット炎上保険では、以下の例に挙げるような、通常の業務と無関係のSNSに関する炎上対策費用を補償します。
- 原因調査費用
- コンサルティング費用
- 拡散防止対策費用
- メディア対応費用
- コールセンター 設置費用
- 超過勤務人件費
- メディア広告掲載費用
参考：【国内初】企業向け『ネット炎上対応費用保険』の販売開始｜損保ジャパン
関連記事：自社SNSが炎上！損保ジャパンの「ネット炎上保険」が事故対応後にしてくれる補償内容を解説！｜ペンギン
企業SNSは炎上させずに魅力を発信しよう
SNSはユーザーに対して距離が近く、商品の魅力を直接アピールできるツールです。
一方、炎上が発生すれば企業は大きくイメージを損なう可能性があります。
SNSを炎上させないためには、どのような投稿が炎上につながるのかを社員に教育しましょう。
弊社ではSNSアカウントの運用を承っております。
SNSを炎上させずに自社の魅力を発信したい方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。
