CRM（顧客管理マネジメント）とは「顧客との関係性を維持する」経営手法です。
例えば、商品購入後しばらく経った後「そろそろ買い替えの季節ですが新しくこんな商品をご用意しています」という内容が記載されたメッセージが届いたら、新しい商品を購入したくなるかもしれません。
こうした「顧客との関係性」に配慮した経営手法をCRMと呼んでいます。
本記事では、CRMの概要や導入メリット、運用方法をわかりやすく解説します。
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CRMとは
CRMとは「Customer Relationship Management（顧客管理マネジメント）」の略称です。
顧客との関係性に配慮した「マネジメント手法」を意味しますが、広義ではそのために必要なツールまでを指すことが多く、「CRM = 顧客管理システム」と認識されることも。
そのため、CRMとは顧客管理を重視したマネジメント手法とそのツールを指すと理解しておきましょう。
CRMで取り扱うのは、氏名や住所、電話番号をはじめとした基本的な顧客情報です。
このほか、メールや電話などのコミュニケーション履歴、商談情報・購入履歴などをまとめて一つのツールで管理できるのもCRMの強みといえます。
ただしCRM自体はあくまでも経営手法のひとつであり、集めた情報をどのように活用するかは会社次第です。
経営の手助けになる、ひとつの手法と認識しておきましょう。
CRMを各社が導入する背景
CRMを各社が導入する背景には、下記3つの理由があります。
- 価値観の多様化による国内市場の変化
- 既存顧客を取られがちな状況
- 情報共有によるメリットの最大化
価値観の多様化による国内市場の変化
価値観の多様化が進み、顧客のニーズも細分化される時代になりました。
インターネットの到来により、顧客は今までよりも「自分にあったもの」を選択できるようになり、そうでないものには目を向けなくなっています。
そのため顧客の実態を正確、かつ効率的に掴むことが求められてくるようになりました。
自社商品が「誰になぜ求められているのか」を正確に把握しないと、商品が売れない時代です。
既存顧客をより理解しやすくするために、顧客情報を一元化するツールのCRMが求められるようになりました。
既存顧客を取られがちな状況
顧客は商品やサービスの魅力、トレンドなどさまざまな変化に対して、既存の取引を継続するのか、それとも他社に乗り換えるのかを常に考えています。
「検討～購入までのサイクル」が早まっているのも相まり、既存顧客が情報を必要とするタイミングで商品の提案ができなければ、顧客は他社製品に乗り換えてしまう可能性があります。
そのため顧客情報をタイムリーに把握し、素早いアプローチができる補助ツールが必要になりました。
情報共有によるメリットの最大化
顧客との接点や顧客の特徴が多岐に渡り、担当営業一人では状況を把握できなくなっています。
顧客情報を集約・一元化してリアルタイムで共有できるCRMツールがあれば、顧客に対して多方面から分析する複数人での対応が可能です。
また、営業担当の引き継ぎなどの問題にも対応することもできることから、CRMツールの必要性が注目されているのです。
CRMとSFAの違い
企業が売上を最大化するために活用するツールとして多く用いられているCRMとSFAには、利用目的や機能の違いがあります。
ここでは、CRMとSFAそれぞれの目的と機能について説明します。
CRMとSFAそれぞれの目的
CRMツールは、顧客とのさらなる関係性の構築を主な目的としています。
既存顧客の氏名、所属情報、役職、部署など、あらゆる情報を一元管理し営業活動のベースを築くために利用されるのが一般的です。
そのため、CRMの代表的な機能は「顧客になった状態」からLTVを最大化するために必要なものになっています。
一方、SFAツールは営業活動を可視化し、業務を支援することが目的です。
顧客との商談状況のステータス管理やアプローチ内容など「案件化されるまでの状態」を軸にした情報管理を主な機能としています。
案件の進捗状況、商談から契約までの目安の期間算出、過去の対応履歴の確認など「案件」に関わるあらゆる情報の集約に注力した機能を備えているといえるでしょう。
ただし、SFAとCRMはツールによっては同様の機能を兼ね揃えたものも多いため「自社にあった機能を兼ね揃えたツール」を選定することが大切です。
CRMとSFAでどんな機能が異なるのか？
CRMがすべての顧客情報を分析し、顧客との関係性を強めていくことを目的にしているのに対して、SFAは商談から受注に至るまでの営業業務を自動化・効率化させるツールです。
主要な機能をまとめると、それぞれの機能は下記のようになります。
<CRMの主な機能>
- 名刺管理（連携が必要）
- 顧客管理
- 分析
- マーケティング・プロモーション支援
- 商品情報管理
- リードナーチャリング
- メール配信
- アンケート管理
<SFAの主な機能>
- 顧客情報管理
- 案件管理
- 予実管理・グラフ分析
- 商談管理
- ターゲティング
- 見積もり作成
- スケジュール作成
- 営業日報管理
CRMツールの機能
CRMツールは「顧客の行動」を管理し、その情報を元に、顧客のニーズに合わせて最適なタイミングで「顧客との関係性を維持するためのアクション」ができる機能があります。
顧客管理
顧客のプロフィール、購買履歴を一元化できるのがCRMの代表的な機能です。
入力された情報が、活動履歴・案件情報・顧客情報・受注管理などに反映され最適化されます。
イベントや施策ごとの引合、進捗やコスト、効果などをリアルタイムで表示可能です。
また、データ抽出やグラフ出力、顧客とのコミュニケーション履歴（要望・クレーム）を蓄積、管理する機能も備わっています。
分析
REM分析・テキストマイニングなど多角的な分析が可能です。
顧客を分析し、傾向を把握して顧客に合わせた施策を行う判断ができることも特徴です。
営業担当・マーケティング担当・経営者などそれぞれが施策について検討できます。
さらに、蓄積されたデータから見込み顧客をピックアップできる「顧客抽出機能」も備わっています。
マーケティング・プロモーション機能
既存顧客に対して新たなプロモーションを行う、製品購入後のアフターケアを支援するなどの機能も備えています。
フォローメール・ステップメールの配信機能・問い合わせフォーム生成機能で、顧客とコミュニケーションを取りやすい関係性を構築可能です。
CRMツール導入のメリット
CRMを導入する主なメリットは、下記の3点です。
<情報共有によるメリット>
営業が持つ情報や成功体験の共有が可能です。
また、蓄積された情報から成約しやすい業種や地域などの傾向がわかります。
<顧客情報蓄積によるメリット>
顧客の個性や反応を記録していくことで、何を考え何を求めているか、自社の製品への興味や不満などに基づいた行動ができるようになります。
<行動履歴蓄積によるメリット>
行動履歴を蓄積することで、効率的にPDCAサイクルを回し、最適なアプローチを導き出したうえでの効率化を図れます。
CRMツール導入のデメリット
CRMツールを導入することで発生するデメリットも存在します。
<金銭的コスト>
CRMツールのなかには「ユーザー○名につき○○円/月」といったサブスクリプションの料金体系があるため、利用者が増えれば増えるほどコストも増大していく傾向にあります。
<データ蓄積・移行の人的・時間的コスト>
既存の顧客データの移行には、新規のデータを入力・蓄積する必要があります。
とくに、導入当初は既存の情報をまとめる・移行するために莫大な時間がかかるので、注意が必要です。
<タイムラグの発生>
CRMツールを利用して分析、施策を講じてから、結果がでるまでには時間がかかるので長期的な目線で見る必要があります。
CRMをうまく活用するコツ
ここでは、CRMを正しく運用するためのコツを3つ紹介します。
- 目的・目標を明確にする
- KPIを設定する
- PDCAを回す
目的・目標を明確にする
「CRMが業務効率化につながる」「トレンドのシステムなので導入してみる」など、目的が不明確なまま導入すると失敗にしやすくなります。
あくまでも、経営課題の解決のためにCRMを活用するという認識を忘れないようにし、目的を明確にすることが必要です。
KPIを設定する
KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）とは、最終的な目標を達成するために設定する中間目標です。
目標が決まったら達成までのプロセスを示してKPIを設定しましょう。
KPIは過去の販売履歴や売上金額などから具体的に算出します。
KPIが明確になることで、進捗管理に役立てることが可能です。
PDCAを回す
PDCAとは「計画・実行・評価・改善」を繰り返し、業務を最適化していくことです。
施策を先に実行し、後から具体的な効果検証を行い、客観的に分析します。
目標が達成できなかった場合は、その原因を特定して新たな施策を提案・実行していきます。
このサイクルを細かく行っていくことで、改善のスピードを早めることも可能です。
運用ルールを決める
CRMを継続的に活用してもらうためにも、利用者が運用しやすい共通のルールを設定しましょう。
不要なルールがないか、時間の経過とともに実態がそぐわないルールになっていないかなど、定期的な見直しも必要になってきます。
CRMの定着を第一に考え、あまり細かくルールを決めすぎないこともポイントです。
まとめ
CRMとは、顧客との関係性を管理する経営手法です。
顧客との関係性を構築し、LTV最大化に重きを置いた施策を講じられるのが、CRMの導入メリットです。
弊社のDiscoを導入すると、顧客情報に「ファンマーケティング」という視点を組み込むことも可能です。
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