既存顧客から生み出される売上は、新規顧客よりもコストが抑えられ、企業に利益をもたらします。
しかし、リピート率の向上や安定的な売上の実現は簡単ではありません。
本記事では、顧客単価の向上や費用対効果が高いマーケティング手法を求める方に向けて、リテンションマーケティングの概要やメリット、注意点や成功事例を解説します。
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既存顧客へのマーケティング手法「リテンションマーケティング」とは
企業のマーケティング対象は、主に「新規顧客」と「既存顧客」の2種類に分類されます。
そして既存顧客を対象とした、関係維持や関係強化するマーケティングをリテンションマーケティングといいます。
〈マーケティング対象と目的の違い〉
| 対象 | 目的 |
| 新規顧客 | ・商品・サービスの認知拡大 ・初めての購買・利用を促進 |
| 既存顧客 （リテンションマーケティング） | ・顧客との長期的な関係構築 ・顧客との関係維持・強化 |
新規顧客へのマーケティングは、商品・サービスの認知拡大や、初めて購買・利用してもらうための施策です。
一方で、既存顧客へのマーケティングは顧客と長期的な関係を構築し、繰り返し購買・利用してもらうための施策といえます。
既存顧客へのマーケティングが重要視されている理由
既存顧客へのマーケティングに注力する企業が増えている理由は、新規顧客の獲得にコストがかかるためです。
一般的には、新規顧客と既存顧客の獲得にかかるコストの比率が「1：5の法則」で表されており、新規顧客1人を獲得するためには、既存顧客の5倍のコストがかかるといわれています。
そのため新規顧客への施策に注力するよりも、既存顧客の単価向上や流出を防止し、長期的な利用を促す方が費用対効果が高いと考えられています。
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リテンションマーケティングを実施する３つのメリット
既存顧客に向けたリテンションマーケティングを実施するメリットは以下の3つです。
- コストが最適化できる
- 顧客のロイヤルティ化で顧客生涯価値の向上が見込める
- 商品やサービスの質が向上しブランド力が高まる
コストが最適化できる
リテンションマーケティングを実施すれば、予算を適切に分散できるため、費用対効果の向上が期待できます。
売上向上を目的に、幅広いターゲットに対して広告やキャンペーンを実施している企業もありますが、多額の広告費に対して顧客獲得数が比例するとは限りません。
一方で、施策ごとにターゲットを既存顧客と新規顧客に分ければ、状況に応じてどの施策にコストをかけるのかを判断しやすくなります。
顧客のロイヤルティ化でLVT（顧客生涯価値）の向上が見込める
リテンションマーケティングは、既存顧客に継続的な利用を促す施策であるため、顧客ロイヤリティの向上が期待できます。
顧客のニーズに沿った施策を実施すれば、信頼度やリピート率が向上し、さらにロイヤルティが高まるでしょう。
つまり、リテンションマーケティングを通した顧客のロイヤルティ化によって、顧客生涯価値の向上や企業の売上拡大が見込めるのです。
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商品やサービスの質が向上しブランド力が高まる
リテンションマーケティングは、既存顧客の満足度を高める施策を実施するため、商品やサービスの質が向上し、ブランド力が高まる点がメリットです。
商品やサービスの満足度を高めるためには、既存顧客から集めた意見を基に改善を行う必要があります。
顧客のニーズに沿って質が改善されれば信頼を得られ、既存顧客から新規顧客への口コミも期待できるでしょう。
結果としてブランドの認知度が高まり、より多くの顧客から信頼を得られ、ブランド力が向上します。
リテンションマーケティングを成功させる３つのポイント
リテンションマーケティングは、データ分析やターゲットに適した施策の設計が重要です。
効果を高め、失敗しないために以下3つのポイントを押さえましょう。
- CRMやSFAを活用して顧客データを蓄積・分析する
- 顧客をセグメントして最適なマーケティング施策を実施する
- 顧客の意見を集め商品・サービスの改善に活用する
CRMやSFAを活用して顧客データを蓄積・分析する
リテンションマーケティングを機能させ、既存顧客からの売上や信頼を高めるためには、顧客データの蓄積と分析が重要です。
たとえば、CRMやSFAなどのツールを活用しましょう。
- CRM：「顧客関係管理」の略。顧客情報を一元管理できるシステムで、個々の顧客情報を蓄積し効率的に活用できる
- SFA：「営業支援ツール」の略。営業活動を効率化して成功率を高めるためのツール。顧客のニーズを把握し、最適なマーケティング手法を検討する際に役立つ
ツールを活用すれば効率よくデータ収集・分析ができ、顧客のニーズ把握や問題点の抽出が可能です。
顧客理解の精度を向上できるため、一層顧客満足度を高める改善ができます。
顧客をセグメントして最適なマーケティング施策を実施する
既存顧客へのマーケティングでは、個々のニーズに合わせた施策の実行が重要です。
近年、顧客は商品やサービスを選定するうえで、コストパフォーマンスやタイムパフォーマンスを重視しています。
商品やサービスが多様化している中で、一人ひとりのニーズに向き合い、購入・利用する価値を感じてもらう必要があります。
そのため顧客を細かく分類し、それぞれのセグメントが関心を持つマーケティング施策を実施して、顧客ロイヤルティを高めましょう。
参考記事：「令和4年度消費者意識基本調査」の結果について(令和5年6月13日)｜消費者庁
関連記事：顧客起点のマーケティングとは？成功事例や顧客起点を取り入れる4Stepを解説
関連記事：ファンマーケティングの手法8選！成功へ向けたポイントや事例を解説
顧客の意見を集め商品・サービスの改善に活用する
リテンションマーケティングでは、既存顧客から直接意見を聞くことも成功のポイントです。
顧客の本音を収集する方法は、アンケート調査やSNS投稿のリサーチに加えて、コミュニティサイトの運用がおすすめです。
自社に関心が高い既存顧客からの意見を効率的に集められ、商品やサービスの改善につながります。
コミュニティサイトはSNSよりも関心度の高い顧客が集まり、チャットや掲示板機能を活用して顧客同士や顧客と企業が交流できる場が作れます。
DISCOでは、コミュニティサイトの構築からファンづくりまでサポートしているため、既存顧客との関係性を深めたい企業におすすめのツールです。
関連記事：独自SNSとは？構築する方法や必要な機能、メリットを解説！
リテンションマーケティングを実施する際の注意点
リテンションマーケティングを実施する際の注意点は以下のとおりです。
- 顧客のニーズに合った施策を実行すること
- 顧客が求めていない発信をしないこと
- 頻繁すぎるアプローチは控えること
リテンションマーケティングを実施する際は、顧客のニーズに反する施策を実行しないよう注意しましょう。
顧客が求めていない内容のメルマガ配信や、頻繁すぎるアプローチは顧客にストレスを与え、解約や離脱を招いてしまう恐れがあります。
施策が顧客のニーズに合っているかは、特典の利用率やメールの開封率を調査したり、アンケートをとったりして確認しましょう。
データの収集と分析を繰り返し、顧客のニーズに合ったマーケティング施策を模索していくことが重要です。
リテンションマーケティングを実施した企業の成功事例３選
既存顧客に対してアプローチし、成果を出している企業を3つ紹介します。
各企業が実施したマーケティング施策にも触れるため、自社の施策設計の際の参考にしてみてください。
- 株式会社星野リゾート｜個々のニーズに合わせたサービスでリピート率向上
- Netflix合同会社｜顧客情報の蓄積と分析でLVT向上
- 楽天グループ｜グループ内サービスの併用でロイヤルティ向上
株式会社星野リゾート｜個々のニーズに合わせたサービスでリピート率向上
引用：星野リゾート公式サイト
星野リゾートは、個々のニーズに合わせたサービスを展開し、ホテルを利用した約5人に1人をリピーターにしている実績をあげています。
成功要因は以下の5つです。
- 組織改革
- ファンの獲得
- リピート率向上の仕組み化
- ブランドイメージの確立
- 顧客満足度調査の実施
組織改革では、年次役職が関係ないフラットな関係性の構築や、蓄積したデータの全体共有、スキルやキャリアを高める制度の充実などを実施しました。
また星野リゾートでは、地域文化や体験や高級感に特化した宿泊施設など、目的に合わせて多様な選択肢からホテルが選べるブランドイメージを確立しています。
さらに、宿泊客には毎回顧客満足度調査を実施し、集めた意見を基に日々改善を重ねているため、リピート率向上やファンが獲得できているといえるでしょう。
Netflix合同会社｜顧客情報の蓄積と分析でLVT（顧客生涯価値）向上
引用：Netflix公式サイト
Netflixは、サブスクリプション型の動画配信サービスで、長期的な利用を促すための施策を実行し成功しています。
ユーザーが視聴したコンテンツの種類や速度、視聴時間や時間帯、利用したデバイスなどの情報を収集し分析している点が特徴です。
分析結果をもとに、個々のユーザーの趣味嗜好に合わせたコンテンツをレコメンド機能でおすすめしています。
データを活用してユーザーの好みに合うコンテンツを配信し続け、ユーザーが長期的にNetflixを利用する仕組みが構築できています。
その結果、解約率が下がり1人あたりのLTVを向上させている事例です。
楽天グループ｜グループ内サービスの併用でロイヤルティ向上
引用：楽天グループ株式会社
楽天グループは、ポイントアッププログラム「SPU」や「会員ランク」制度を設けてリテンションマーケティングを実施しています。
「SPU」は、楽天カードや楽天モバイルなど、楽天グループのサービスを併用するほど、楽天市場での買い物がポイントアップする仕組みです。
会員ランクは、楽天ポイントの獲得数や獲得回数でランク付けされる制度を指します。
複数サービスの利用や買い物した回数が多いほどポイントの付与率が高まる施策により、既存顧客を囲い込み、長期的な利用を促して顧客ロイヤルティを高めています。
リテンションマーケティングを実施して既存顧客との関係性を深めよう
リテンションマーケティングを成功させるためには、顧客満足度を高め、ファン化を促す必要があります。
そこで効果的なツールがコミュニティサイトです。
コミュニティサイトを運用すれば、既存顧客とコミュニケーションを取る中でニーズがつかめます。
DISCOでは、コミュニティサイトの構築からファンづくりをサポートしているため、既存顧客のマーケティングでお困りの際はお気軽にお問い合わせください。
